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| Rescate emotivo. La épica de los mineros chilenos le dio a su país un reconocimiento inmediato de sus colores y productos en todo el globo. |
El desarrollo de la “marca-país” se ha vuelto condición necesaria para que un estado adquiera presencia y prestigio en el mundo. Allí confluyen señales folclóricas, turísticas, deportivas, artísticas y también económicas y políticas.
El minero Mario Segovia acaba de salir de su cautiverio bajo tierra. Está a punto de convertirse en una celebridad de escala mundial, en un nuevo gurú de la autoayuda. La vida va a cambiarle o ya le cambió. Se abraza una vez con su mujer y tres veces con el presidente Sebastián Piñera, que no puede borrarse la sonrisa de la cara. Ahora Segovia encara hacia la baranda que lo separa de amigos, compañeros mineros y curiosos, todos ajenos a esta desgracia. El marca el ritmo y todos lo siguen: “¡Chi-Chi-Le-Le. Viva Chile!”. Una audiencia de mil millones de espectadores lo mira desde todos los rincones del planeta. La odisea de los mineros hizo más por Chile que cualquier campaña publicitaria. Podría haber salido mal, pero la sonrisa de Piñera no es sólo empatía: las ventas de vino chileno están a punto de dispararse como nunca antes en Gran Bretaña.
En la segunda década del siglo XXI la mayoría de los países apuesta a fortalecer su nombre en el mundo, como si fuera un producto más. No hay distinción entre ideologías: Cuba, ni más ni menos, ha desarrollado con éxito su propia Marca-País, un concepto que ha dejado las escuelas de marketing y de gobierno para ganar la calle, los medios y las cancillerías de cada país.
Eficiencia alemana, tecnología japonesa y carne argentina. Cada uno vende lo que puede.
Desde la década de 1980 el concepto de Marca-País se instaló primero en la industria del turismo y luego definitivamente como la plataforma de lanzamiento de las relaciones de un país, de una ciudad o de una región con el mundo. “El antecedente de las marcas país son las marcas turísticas, que fueron las primeras en proliferar, dado que el turismo es un producto más fácil de vender y el que más ‘tira’ a los demás negocios. Las Marcas-país están surgiendo a partir de la conciencia de que la promoción del lugar debe ser integral y no sectorial”, describe el argentino Norberto Chaves, que sabe de lo que habla. Trabajó en el desarrollo de la identidad visual de la Marca País de España, en la de Cuba, y es autor del diagnóstico La Marca País en América latina (La Crujía Ediciones). Para él, el nuevo paradigma debe sustituir a las marcas turísticas, obrando como “una marca paraguas de todas las actividades nacionales promovibles”. Sin embargo, advierte que los signos gráficos de los países siguen contaminados con las características “festivas” de las marcas turísticas. “El género aún no ha madurado”, sentencia.
Josep Valls, catedrático de la Universidad Ramón Llul y autor de varios libros sobre el tema, cree que esa confusión pudo ser beneficiosa, al menos para su país. “España se convirtió en los 80 en uno de los primeros países turísticos”. Para este especialista en la proyección internacional de Barcelona, en un principio comenzaron a desarrollarse las marcas como si se tratara de productos o servicios. “El desarrollo internacional de los países tiene un impulso extraordinario en los 80 y el marketing asistió rápidamente al nacimiento del fenómeno. Con la globalización, el fenómeno se potencia”, explica.
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