Hace unos días leí «We Don’t Hate Influencers Enough», de Stephen Moore, un texto que publicó en su newsletter Trend Mill en Substack. Allí habla de influencers que llevan multitudes a lugares que alguna vez fueron idílicos, que hacen poses sugerentes y selfies en memoriales de guerra, que inflan el precio de todo en Bali o en México. Es un texto furioso, apto para estos tiempos de viralización de contenidos emocionalmente cargados. No le busquen mucho el lado ligado con la justicia, es más bien una apuesta por desatar el debate.
Me interesa un aspecto clave de ese texto, aplicado al mercado de viajes. Casi todo el argumento de Moore está puesto en el carácter individual del influencer. Y casi nada en la estructura que hace que ese carácter sea moralmente reprochable pero, punto clave, rentable.
Lo que Moore le reprocha al influencer es, en el fondo, una falla moral
Van a encontrar en el texto de Moore una lista de adjetivos de carácter aplicados a los influencers: insustanciales, egocéntricos, sinvergüenzas, con «síndrome de personaje principal». Gente que filma a desconocidos sin permiso porque decidió, individualmente, que el consentimiento no importa. O que recomienda productos que ni probó, sabiendo que son malos, porque en esa cuenta el dinero pesa más que la honestidad. La solución implícita en ese diagnóstico es moral: que sientan vergüenza, que tengan códigos, que se comporten mejor.
El problema es que un diagnóstico de carácter explica mal un comportamiento que se repite, casi idéntico, en millones de personas distintas, en países distintos, sin que se hayan puesto de acuerdo. Cuando un rasgo aparece así en toda una clase de individuos, algo no cierra. Conviene sospechar menos del carácter de cada uno, y más de la estructura que los formó a todos de la misma manera.
El campo no premia la vergüenza, premia otra cosa
El sociólogo Pierre Bourdieu tiene un concepto útil acá: el de campo. Que es un espacio social con sus propias reglas de juego, sus propios capitales en disputa (no solo dinero, también visibilidad, acceso, prestigio) y su propia doxa, ese conjunto de supuestos tan naturalizados que nadie los percibe como reglas, sino como el estado normal de las cosas.
La doxa del campo del influencer dice: tu vida es el contenido, y el contenido tiene que salir seguido, o desaparecés. Nadie elige eso en soledad, como si fuera una decisión moral. Es la condición de entrada al juego. El algoritmo no reparte visibilidad según honestidad, la reparte según engagement. Y éste premia lo que genera reacción, sin distinción entre lo verdadero y lo falso. Pedirle a un influencer que tenga más vergüenza es pedirle que juegue peor un juego cuyas reglas él no escribió.
Esto no es una forma de disculpar al influencer, ni de decir que lo que hace está bien. Es, apenas, marcar cómo opera esa doxa en la práctica. Ahí entra la definición compartida de éxito. Nadie mide el éxito de un influencer por si la recomendación fue honesta, o por si el lugar recomendado sigue bien después de la visita. Se mide en seguidores, en marcas que pagan, en viajes gratis conseguidos. Y esa vara no la inventa cada influencer por separado, ya viene puesta con el campo. Aceptarla, entonces, no tiene mucho de mala fe individual: es simplemente la condición para que jugar ese juego tenga sentido. Claro que el influencer que no esté de acuerdo puede abandonar el juego. Pero esa épica individual tiene pocas posibilidades de alterar las reglas de un campo al que, encima, decidió dejar de pertenecer.
Ahí el capital que importa no es la confianza, y hay pruebas de sobra. La confianza en los influencers de viaje ya está en caída. Y sin embargo, más de la mitad de la Generación Z quiere convertirse en influencer, y Arizona State ya ofrece una carrera universitaria para eso. Parece una contradicción, pero no lo es: nadie entra a un campo saturado porque el público confíe en el producto. Entra porque el campo sigue repartiendo un capital que ya no depende de esa confianza.
Si el problema fuera de carácter, sacar el carácter de la ecuación debería resolverlo. Ya existen influencers generados por IA, sin ego ni vida personal que monetizar, que le ganan en ingresos a varios influencers humanos y que algunas marcas usan sin declararlo. Ninguna de las palabras de Moore (insustancial, egocéntrico, sin vergüenza) le cabe a un modelo entrenado con datos. Y sin embargo empuja igual a la audiencia hacia Bali o cualquier destino que sufre el overtourism, con la misma recomendación pagada sin aclarar.
Algo así como un cierre
Moore responsabiliza al mensajero, que encima es un personaje fácil de odiar: joven, exhibicionista, casi siempre insoportable. Es mucho más difícil, y mucho menos catártico, estar furioso con un algoritmo sin rostro, o con una industria de medios sociales y del turismo que hace rato decidió que la atención de la gente vale más que los lugares donde esa atención se posa. La bronca de Moore es genuina, y el daño que describe también. Pero mientras solo sepamos indignarnos con quien filma la selfie, y no con lo que hace rentable esa selfie, va a seguir siendo gratis para el sistema conseguir a alguien que haga ese trabajo. Sea humano o no.
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