El turismo es una de las industrias más poderosas del mundo. Conecta culturas, genera empleo y permite a las personas explorar nuevos destinos.
Sin embargo, también es una de las actividades con mayor impacto ambiental. Desde las emisiones de los vuelos hasta el consumo de agua y energía en los hoteles, cada viaje deja una huella en el planeta.
En los últimos años, la sostenibilidad se ha convertido en un factor clave para la industria del turismo. No solo porque es lo correcto desde un punto de vista ético y ambiental, sino porque cada vez más viajeros buscan experiencias responsables con el medioambiente y las comunidades locales.
Informe “Engaging travellers to embrace more sustainable behaviours”
Un estudio realizado por Booking.com, la Universidad de Surrey y Accor analizó cómo los alojamientos pueden influir en los comportamientos de los viajeros de manera efectiva.
La clave está en la forma en que se comunican las prácticas sostenibles. Con el enfoque adecuado, los hoteles pueden fomentar hábitos responsables sin que los huéspedes sientan que están renunciando al confort o al disfrute de su viaje.
En este artículo, analizamos las principales conclusiones del informe sobre cómo los alojamientos pueden motivar a los viajeros a adoptar prácticas más responsables sin imponer reglas estrictas.
La sostenibilidad en el turismo: un desafío y una oportunidad
El turismo representa aproximadamente el 8.8% de las emisiones de gases de efecto invernadero a nivel mundial, y los alojamientos son responsables de 6.37% de estas emisiones.
Esto se debe al consumo de energía para la climatización, el desperdicio de agua, la gestión de residuos y otros factores asociados con la hospitalidad.
Si bien el impacto ambiental del turismo es preocupante, también representa una oportunidad para cambiar la forma en que viajamos. El estudio reveló que:
- El 83% de los viajeros consideran que viajar de manera más sostenible es importante.
- El 75% de ellos planean viajar de manera más sostenible en los próximos 12 meses.
Estos datos demuestran que hay un interés real por parte de los viajeros, pero muchos no saben cómo hacerlo o sienten que no tienen el control sobre su impacto.
Aquí es donde los alojamientos pueden desempeñar un papel crucial.
Por qué influir en el comportamiento de los viajeros es clave
Muchos hoteles han implementado prácticas más sostenibles, pero algunas de estas dependen directamente del comportamiento de los huéspedes.
Por ejemplo:
- Si un hotel instala ventanas con aislamiento térmico, pero los huéspedes las dejan abiertas con el aire acondicionado encendido, la inversión no tiene el mismo impacto.
- Si se ofrecen opciones de transporte sostenible, pero los viajeros desconocen estas alternativas, seguirán eligiendo opciones más contaminantes.
El estudio encontró que el 67% de los viajeros siente que ver prácticas sostenibles en los alojamientos los motiva a ser más responsables en su vida cotidiana.
Esto significa que la manera en que se comunican estas prácticas puede generar un impacto que va más allá del hotel y acompañar a los viajeros en su vida diaria.
El desafío es encontrar la forma correcta de transmitir estos mensajes sin que los huéspedes se sientan obligados o incómodos. Las estrategias de comunicación juegan un papel fundamental.
Cuatro estrategias para incentivar hábitos sostenibles en los viajeros
A través de experimentos con viajeros y análisis de sus respuestas emocionales, el estudio identificó cuatro estrategias clave para influir en el comportamiento de los huéspedes.
- Destacar las prácticas sostenibles, incluso en aspectos menos ecológicos
Uno de los problemas más comunes es el escepticismo de los viajeros ante afirmaciones vagas sobre sostenibilidad.
Muchos hoteles se promocionan como “eco-friendly”, pero sin pruebas concretas, lo que genera desconfianza.
Para evitar esto, los alojamientos deben ser transparentes y mostrar acciones específicas. El estudio probó esto en el contexto de los buffets, comparando dos mensajes:
- Un mensaje genérico sobre el compromiso ambiental del hotel.
- Un mensaje claro que explicaba cómo el hotel reduce el desperdicio de comida e invitaba a los huéspedes a servir solo lo necesario.
El segundo mensaje generó una respuesta más positiva y redujo el escepticismo.
Recomendaciones para aplicar esta estrategia:
- Incluir información clara sobre las prácticas sostenibles del alojamiento.
- Explicar con datos concretos cómo los huéspedes pueden contribuir.
- Evitar términos vagos como “hotel ecológico” sin evidencia que lo respalde.
- Equilibrar el atractivo del placer y la comodidad
Uno de los mayores desafíos en la comunicación de sostenibilidad es que muchos viajeros la asocian con sacrificios o experiencias menos placenteras.
El estudio probó tres tipos de mensajes en hoteles:
- Uno neutro y genérico.
- Uno que destacaba la comodidad.
- Uno que resaltaba el placer y disfrute.
El mensaje de placer generó la respuesta emocional más intensa, pero también aumentó el escepticismo de los viajeros.
En cambio, el mensaje de comodidad fue más efectivo en generar confianza.
Recomendaciones para aplicar esta estrategia:
- Resaltar cómo las opciones sostenibles pueden ser placenteras (por ejemplo, un viaje en tren panorámico en lugar de un coche alquilado).
- Enfatizar la comodidad de las opciones sostenibles, como habitaciones bien climatizadas sin desperdiciar energía.
- Usar mensajes de placer para experiencias específicas, como gastronomía o excursiones.
- Empoderar a los huéspedes en lugar de imponer reglas
Los viajeros rechazan los mensajes que los obligan a actuar de cierta manera.
En el estudio, se compararon dos mensajes para reducir el consumo de agua en las duchas:
- Uno autoritario: “limita tu consumo”.
- Uno empoderador: “cada gota cuenta, tú puedes hacer la diferencia”.
El mensaje autoritario generó enojo y rechazo, mientras que el mensaje empoderador fue recibido con orgullo y satisfacción.
Recomendaciones para aplicar esta estrategia:
- Evitar términos impositivos como “debes” o “limita”.
- Usar mensajes que den protagonismo al huésped: “tienes el poder de marcar la diferencia”.
- Enfatizar el impacto positivo de sus acciones en lugar de enfocarse en restricciones.
- Ayudar a los huéspedes a actuar de manera responsable como lo harían en casa
El estudio encontró que muchos viajeros quieren continuar con sus hábitos sostenibles mientras viajan, pero los hoteles no siempre lo facilitan.
Cuando se probó un mensaje que decía «hazlo como en casa» frente a otro más genérico, el primero tuvo una respuesta más positiva.
Recomendaciones para aplicar esta estrategia:
- Usar mensajes que refuercen la familiaridad: “en casa no cambias la toalla todos los días, aquí tampoco hace falta”.
- Hacer que las opciones sostenibles sean intuitivas y accesibles.
- Proporcionar información clara sobre reciclaje, transporte público y consumo de energía.
Pequeños cambios pueden generar grandes impactos
El turismo sostenible no solo beneficia al medioambiente, sino que también mejora la experiencia de los viajeros.
Al aplicar estrategias de comunicación efectivas, los alojamientos pueden fomentar hábitos responsables sin comprometer la comodidad o el placer de sus huéspedes.
Pequeños cambios en la forma en que se presentan las opciones sostenibles pueden marcar una gran diferencia. Y lo mejor de todo: cuando los viajeros experimentan prácticas responsables en sus viajes, es más probable que las adopten en su vida diaria.
La sostenibilidad no tiene que ser un sacrificio, sino una forma de enriquecer la experiencia de viaje.
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