Los periodistas holandeses Stijn Bronzwaer, Merijn Rengers, Joris Kooiman revelan en su libro “La máquina” (Booking.com la verdad historia), recientemente traducido al español, la historia de ilusión, emprendimiento, poder y dinero de la plataforma líder de reservas mundiales hoteleras nacida en 1996.
Lo hacen partiendo de la base de que, pese a haberse mantenido bajo el radar, es una firma «realmente gigantesca» para los estándares europeos. Booking, que mantiene su sede principal en Ámsterdam, no ha tenido a ningún Jeff Bezos, Mark Zuckerberg o Elon Musk que la haya situado en el foco. Sin embargo, su valoración bursátil supera hoy a la de tecnológicas tan conocidas como Uber o su competencia Airbnb.
Dos chispas provocaron que estos tres periodistas decidieran investigar a Booking, apunta El Periódico de España. La primera, los despidos masivos que la empresa ejecutó durante el Covid. La segunda, y más importante, los bonus que dio a sus desarrolladores y directivos en 2020, tras haber recibido 100 millones de euros de ayuda estatal.
Los autores señalan que el crecimiento de la empresa se debió habitualmente a trucos y modos de proceder no siempre éticos que explotaban los instintos más básicos de sus usuarios y hacían a los hoteles totalmente dependientes de ella.
Booking, como Amazon y Ryanair, descubrió que con ciertos patrones de diseño como la sensación de urgencia («hay tres personas mirando en este momento») y la de escasez («solo queda una habitación disponible») conseguía que más gente reservara en los hoteles que le interesaban a la empresa.
En 2001, Booking ya tenía 56 empleados. Había hecho algunas inversiones, se vio con problemas de liquidez y tuvo la necesidad de hacer una ampliación de capital. A lo largo de su historia la compañía tuvo muchos inversores y CEOS. En 2007, la empresa realizó con éxito su primer experimento A/B. Un test A/B consiste en crear dos versiones distintas de una web (cambiar el color de un botón, poner un texto distinto) y medir a cuál responde mejor el usuario.
Booking, que ya entonces había cambiado su nombre al que tiene hoy, probó introduciendo la frase «solo quedan 5 habitaciones» al lado del nombre del hotel. El trabajador que decidió probarlo se inspiró en el consejo de una consultora que recomendaba hacer «sentir la urgencia de decidirse rápidamente» a los visitantes de una web. El experimento funcionó: los usuarios que vieron ese mensaje reservaron mucho más que los que no lo vieron. Fue el comienzo de la cultura del A/B test en Booking.
«Tardaron poco en aparecer nuevos ajustes, como ventanas emergentes que informaban a los visitantes del sitio de cuántas otras personas estaban viendo el mismo alojamiento, cuántos clientes acababan de reservar un determinado hotel o qué era lo que más les gustaba de él. Los experimentos A/B, que durante años se habían llevado a cabo en los márgenes, se convirtieron en el centro de la estrategia», relatan los autores. Para los impulsores, era como «conocer la psique humana».
El orden en el que aparecían los hoteles, por otro lado, también estaba orientado al negocio. Cuanta más comisión recibía Booking de un hotel, más arriba le mostraba, siempre según el citado libro. Además, si pagaban una cuota se les garantizaba salir en la primera página con un «icono de pulgar hacia arriba» que para los clientes sugería «calidad», pero que en realidad era «Booking gana más».
En 2014, un profesor de universidad de Ámsterdam se fijó en la máquina de hacer dinero que ya era Booking y les pidió ayuda para compartir su historia con sus estudiantes. Booking se negó, lo que llevó al profesor a investigarla más. El hombre se hizo con el contrato que la compañía tenía con un hotel y descubrió que obligaba al establecimiento a no vender habitaciones en su web por un precio más barato del ofrecido en Booking, lo cual, pensó, iba contra la ley de competencia. Además, puso a sus estudiantes a comprobar si el mensaje de que «¡solo nos quedan 2 habitaciones!» era cierto mirando en las páginas de los hoteles. Ahí entendió que la sensación de escasez la creaban los hoteles mismos, que subían las habitaciones a Booking de poco en poco para beneficiarse del mensaje que pondría la web.
«Los hoteles, especialmente en Europa, siguen siendo hiperdependientes de Booking», apunta Rengers. «Más de la mitad de las reservas que se hacen cada noche son suyas. Y los hoteles pueden seguir manipulando el algoritmo para dar sensación de escasez. Ahora también pueden dejarlo todo en manos de Booking y que la propia plataforma elija sus precios, aumentándolos si por ejemplo hay un partido de fútbol en la ciudad».
Como reveló REPORTUR.us a finales del año pasado, el actual CEO de Booking, Glenn Fogel, reveló que la adquisición de empresas competidoras como Priceline.com, Active Hotels, Agoda, Kayak, Momondo y OpenTable les ha permitido crecer hasta lograr su abrumadora posición dominante actual (Booking admite haber crecido por engullir a competidores).
plataforma líder de reservas mundiales hoteleras nacida en 1996
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