En estos días leí el informe «Unpacking the $15 Trillion Opportunity in Leisure Travel» preparado por Boston Consulting Group (BCG). El trabajo proyecta un crecimiento del mercado turístico para generar una facturación global de 15 billones de dólares para 2040, lo que triplica los actuales los 5 billones de 2024 (sí, «billones» en español, el informe habla de trillions). El problema de esta oportunidad es que se basa en una perspectiva demasiado economicista, que presenta este crecimiento como una «oportunidad» incuestionable, impulsada por una creciente clase media en mercados emergentes y la revalorización global de las experiencias por encima de las posesiones materiales. Y aquí asoma un problema conceptual que atraviesa hace rato a la industria turística y de la que sigue sin hacerse cargo: ¿cómo entran dentro de esos modelos los impactos negativos del crecimiento excesivo del turismo en muchos destinos, como se pueden apreciar en un buen número de ciudades europeas y asiáticas? ¿Y el impacto ambiental derivado de ese crecimiento?
Los motores de un crecimiento «ineludible»
La investigación de BCG abarca 68 países y encuestas en 11 naciones, y proyecta que el turismo doméstico alcanzará los $11.7 billones en 2040, con el turismo regional e internacional triplicándose en el mismo período. Mientras que los mercados «hiper-experimentados» como EE. UU., Reino Unido y Alemania muestran un alto gasto actual pero un crecimiento futuro moderado , la próxima gran fuente de viajeros provendrá según el informe de mercados emergentes. Entre ellos destacan China, que se convertirá en el país con el mayor gasto en viajes de ocio con un crecimiento anual superior al 10%; India, que experimentará un aumento del gasto del 12% anual en viajes nacionales y del 10% en internacionales ; y Arabia Saudita, que continuará con un fuerte crecimiento, especialmente en el turismo interno, impulsado por destinos nuevos y viajes religiosos. En cuanto a la demografía, los Millennials y la Generación Z serán los viajeros más influyentes a nivel mundial, al tiempo que surgen nuevas formas de viajar. Los viajes multigeneracionales son cada vez más comunes , y los viajes en solitario se han convertido en una tendencia generalizada.
Gracias por leer Blog de Viajes. Nos pueden seguir con el usuario @blogdeviajes en Instagram, Bluesky y Telegram
El informe hace un llamado a la acción para que las empresas del sector se adapten. Estratégicamente, deben invertir para conocer al viajero emergente, inspirar de manera diferente a través de las redes sociales, adoptar la IA para asegurar su visibilidad y facilitar las reservas directas, y potenciar la lealtad con programas adaptados a las nuevas formas de viajar. Aconseja a las aerolíneas potenciar sus rutas hacia mercados emergentes y flexibilizar las configuraciones de cabina. Los hoteles deben atender a viajeros «bleisure» y multigeneracionales y asegurar aparecer en las plataformas de IA. Las agencias de viajes online (OTAs) deben optimizar sus interfaces de IA y prepararse para que la «compra conversacional» se convierta en el nuevo estándar. Por último, se recomienda a las oficinas de turismo impulsar campañas de marketing personalizadas, colaborar con operadores para crear experiencias seleccionadas y atraer a viajeros «bleisure».
Notablemente ausentes están las estrategias sobre cómo abordar problemas que actualmente se dan en muchos mercados turísticos. Cuestiones como los límites de capacidad, las consecuencias habitacionales en las ciudades, la protección de comunidades locales o la mitigación de impactos ambientales se pasan por alto. Si ya son un problema ahora, ¿que podemos esperar con un mercado turístico que, de acuerdo a BCG, puede triplicar su facturación en 15 años? A esto me refiero con «visión economicista»; no hay un marco para pensar los conflictos sociales y urbanos que surgen de un potencial crecimiento excesivo del turismo. Si bien hay menciones a tipos de viajeros que tienden a dejar de lado viajes a partir de decisiones basadas en cuestiones ambientales, el tema no escala más allá de las opciones individuales.
El final del consenso turístico
Si algo ha disfrutado la industria turística durante décadas es el consenso creado alrededor de su valor económico: que tendía a favorecer a amplios sectores de la población al atraer visitantes hacia destinos que se beneficiaban por una mayor actividad económica. Pero ese consenso se viene resquebrajando desde hace tiempo.
Es comprensible que este tipo de informes presente el crecimiento económico como un imperativo moral incuestionable, en particular porque los lectores corporativos tienen los ojos puestos sobre las potenciales ganancias de sus empresas y emprendimientos, y eso se aplica tanto al turismo como a cualquier otro sector de la economía. El tema es si ese crecimiento se puede proyectar con tanta seguridad mientras se invisibiliza sus costos sociales y ambientales.
El problema es que finalmente la «gran oportunidad» del mercado turístico termine reducida a una aceleración de un modelo extractivista que convierte el planeta en un producto de consumo para una élite global móvil. Dejar de lado los problemas de muchos residentes de ciudades y de comunidades locales donde ya se verifica una gran presencia de turistas es un camino con un final muy evidente: que la industria turística termine por perder su legitimidad y comience a enfrentar una generalizada resistencia de grupos locales, incluso en el actual panorama político más bien adverso a las movilizaciones y reclamos. Hora entonces de comenzar a incorporar estos temas en los informes de crecimiento futuro del mercado turístico.
El informe completo de BCG lo pueden leer en su sitio Web.
No hay comentarios:
Publicar un comentario