En su libro Badvertising: How Advertising Pollutes Minds and Fuels Climate Chaos, Andrew Simms y Leo Murray exploran cómo la publicidad fomenta un consumismo no sustentable, contribuye a la crisis climática y afecta negativamente el bienestar general de la población. Badvertising plantea que la autorregulación del mercado publicitario no funciona, ya que en muchos casos promueve productos que causan un serio daño al medio ambiente y a la salud de las personas. El caso que exponen como ejemplo es la prohibición de la publicidad del tabaco. A pesar de que ya había pruebas contundentes del daño que causaba el tabaquismo, fueron las medidas legales y la intervención de los organismos estatales los que lograron la prohibición de la publicidad del cigarrillo. Si fuera por la autorregulación lo mas probable es que esos avisos seguirían apareciendo en los medios.
Como parte de esa investigación sobre cómo la publicidad promueve comportamientos no sustentables con respecto al medio ambiente, dedican el capítulo 6 de Badvertising a la industria aérea. El primer argumento ya lo exploramos hace poco: el crecimiento en la cantidad de vuelos todos los años supera largamente las mejoras en eficiencia en el uso de combustible. Como industria, cada año contamina más, a pesar de los compromisos sobre la emisión cero de gases de efecto invernadero para 2050. Por ahora no hay ninguna innovación el tema combustible que permite generar opciones más sustentables. Otras acciones que viene tomando la industria, como la compensación a través de la compra de créditos de carbono o plantar árboles son, justamente, formas de compensar en los papeles parte de lo que la industria contamina, pero no implica una reducción de esos problemas.
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En este punto, los autores de Badvertising apuntan a un objetivo vinculado con las teorías del decrecimiento: para que la industria aérea contamine menos las personas tienen que volar menos. Y en este punto no están hablando de cualquier habitante del planeta. Los autores señalan que el 1% de los viajeros frecuentes concentran el 50% de las emisiones de la industria aérea. Y que en un país desarrollado como Gran Bretaña el 15% de la población compra el 70% de los asientos vendidos en vuelos. Pero la polución afecta a todos los habitantes más allá de si vuelan o no.
Entre las sugerencias de los autores se encuentra la prohibición de la publicidad de los vuelos, además de cobrar impuestos sobre el uso del combustible por parte de las aerolíneas, algo que en muchos países tiene tasa cero. Es una política basada en lo ya hecho con industrias como el tabaco o el alcohol.
El gran problema de la propuesta de «volar menos» -y que en realidad debería ser formulada como «los que más tienen deberían volar menos»- tiene que ver con sus limitaciones políticas. En la actualidad estamos en un proceso político donde justamente los que más tienen están logrando, desde lo político, garantizar sus privilegios y sacarse de encima sus obligaciones -como pagar impuestos. Es muy evidente que esta transformación excede el campo del turismo, y que los cambios tienen que primero darse en otros puntos de la agenda.
Segundo, es bastante complicado igualar el tema de la prohibición de la publicidad del tabaco a los vuelos. Socialmente no tienen la misma legitimidad ni su impacto es similar. Incluso si todos tenemos conciencia del impacto ambiental de los vuelos, su relevancia en la narrativa personal es muy diferente. El impacto sobre la salud del consumo de tabaco es mucho más directo e individual que los vuelos. Meterlos en la misma bolsa va a ser a bien difícil de explicar. Y, por cierto, todo el proceso de prohibición de la publicidad del tabaco tomó décadas en implementarse, a pesar de la enorme cantidad de evidencias sobre el daño a la salud de la población. Y no podemos descartar algún retroceso en esas regulaciones publicitarias para los próximos años.
Tercero, relacionado con lo anterior, el mercado de viajes está asociado con una narrativa de libertad y felicidad, y eso se puede reconstruir sin muchos problemas desde los mismos viajeros. Aún cuando los viajes tienen un evidente impacto en el medio ambiente no va a ser la primera problemática que va a aparecer. De entrada es más seguro aparezca la narrativa individual, algo que exploramos a partir del tema de storytelling y streaming en el último envío del newsletter de Blog de Viajes.
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