Brasil, Argentina y Costa Rica se llevan las medallas de oro, plata y bronce, respectivamente, en la versión 2013 del estudio marca país elaborado por FutureBrand. Una expresión de lo bien que explotan (y comunican) estos países sus atributos.
El secuestro de 12 jóvenes de una discoteca en el barrio de Tepito, en la capital mexicana, fue un duro golpe para la imagen internacional del país. Duro porque refuerza las percepciones negativas que afectan a México y que se reflejan en la última versión del Índice Marca País, elaborado por la consultora FutureBrand. Para las personas encuestadas y los expertos consultados por FutureBrand, México es sinónimo de patrimonio y cultura, una de las dimensiones analizadas por el indicador y que se divide en una serie de atributos en los que México campea: arte y cultura, autenticidad e historia. Por las mismas razones que Perú: las civilizaciones precolombinas, la singularidad y riqueza de su arquitectura, sus formas de hablar, su gastronomía. Aunque los encuestados no los conozcan directamente, han oído hablar de ellos: los 600 tipos de tamales, las 500 variedades de moles (una salsa espesa con más de 50 ingredientes), de los cuales sólo en Oaxaca hay 130 diferentes.
¿Pero qué hacer con la seguridad, uno de los atributos importantes de la calidad de vida de un país, junto con la educación, acceso a la salud, oportunidades laborales y estándares de vida?
Como norma general, el riesgo suscita rechazo, pero, hasta cierto punto México ha logrado capear el vendaval de la guerra contra los narcocarteles locales precisamente gracias a esta riqueza cultural. Los expertos coinciden en que, en principio, la percepción sobre la seguridad de un país (jurídica, ciudadana) es directamente proporcional al atractivo que éste ejerce sobre sus inversionistas y visitantes. Pero, como toda regla tiene su excepción, hay países que cuentan con un capital de atractivos fuertemente posicionado en el imaginario colectivo y que resultan exentos -hasta cierto punto- de ahuyentar a los extranjeros. Y México es uno de ellos. De ahí que la campaña oficial de marca país siga enfatizando estos atributos y no soslayando los negativos, como hizo en su momento Colombia.
El resto de los países de la región han logrado, de manera explícita o no, algo parecido. Por ejemplo, la poderosa marca Brasil, número 1 del ránking 2013. Se apuntala en un primer lugar en la dimensión turismo y aptitud para los negocios, así como en una serie de atributos clave de la dimensión patrimonio y cultura. Argentina, la segunda marca país mejor situada en el ránking latinoamericano, hace lo propio con atributos como gastronomía o vida nocturna (en lo que toca a la experiencia turística), o mano de obra calificada en la dimensión Aptitud para los Negocios. En otras palabras, ni a Brasil le afecta mayormente la inseguridad de las grandes ciudades, ni a Argentina los aspectos más polémicos de su política gubernamental. Están enraizados en el imaginario internacional al igual que los aspectos empresariales, de orden y seguridad que apuntalan a la marca-país Chile, o las libertades públicas y la tolerancia al pequeño Uruguay, uno de los países que más figuran en el top one de todos los atributos estudiados por FutureBrand.
La tarea, para los gestores de imagen de cada nación, no es otra que no inventar la rueda: son lo que son, y lo mejor es que se sepa.
Fuente: http://www.americaeconomia.com/node/108205?utm_source=dlvr.it&utm_medium=twitter
